Crisis de márgenes en China: los concesionarios de lujo europeos operan bajo mínimos
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- Las rebajas de hasta el 10% en modelos clave de BMW y Mercedes han dejado a más de la mitad de los distribuidores en números rojos, forzando cierres y cambios de estrategia.
El mercado del automóvil de lujo en China ha comenzado 2026 bajo una presión financiera sin precedentes. Según los últimos análisis de la industria, las agresivas rebajas de precios implementadas por los principales fabricantes premium europeos —como BMW, Mercedes-Benz y Audi— están provocando una crisis de rentabilidad en sus redes de concesionarios. Lo que comenzó como una estrategia para mantener la cuota de mercado frente a las marcas locales se ha transformado en un desafío estructural para el canal de venta minorista.
Rebajas oficiales que no frenan las pérdidas
A pesar de que marcas como BMW han aplicado recortes en las tarifas oficiales de sus berlinas y SUV, y Mercedes-Benz ha hecho lo propio con las gamas Clase C y GLC, estas medidas no han aliviado la situación en los puntos de venta. El exceso de inventario ha obligado a los concesionarios a aplicar descuentos adicionales no oficiales para mantener el flujo de caja, situando el margen de beneficio por debajo del punto de equilibrio (break-even).
Los datos de la primera mitad de 2025 ya indicaban que más del 50% de los concesionarios en China operaban con pérdidas, mientras que solo un 30% lograba ser rentable. Al entrar en 2026, estas cifras apenas han mejorado, lo que está forzando a muchos puntos de venta a replantearse su viabilidad comercial.
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Cierres y contracción de la red comercial
El impacto de esta guerra de precios ya es visible en la configuración de las redes de distribución, especialmente en ciudades de segundo y tercer nivel. Durante los últimos meses:
- Se ha registrado un aumento en el cierre de concesionarios de lujo, incapaces de soportar los costes fijos con márgenes tan reducidos.
- Los grandes grupos de distribución están consolidando sus puntos de venta y reduciendo su huella comercial para recortar gastos.
- Se observa una tendencia hacia formatos de exposición multimarca o compartida, buscando mitigar las pérdidas de las firmas europeas tradicionales.
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El empuje de las marcas locales y la respuesta regulatoria
Esta situación no es casual. El cambio estructural en la demanda china hacia los vehículos de nuevas energías (NEV) de fabricación nacional ha restado protagonismo a las marcas premium alemanas. Las marcas locales no solo compiten en precio, sino también en relevancia tecnológica para el consumidor chino, lo que obliga a los fabricantes europeos a una actualización constante de sus políticas de apoyo a la red.
Como respuesta a esta “erosión” del mercado, las autoridades reguladoras han comenzado a tomar medidas para frenar las tácticas de precios por debajo del coste. El objetivo es proteger la viabilidad de los concesionarios y estabilizar las estructuras de precios que se han visto gravemente dañadas tras años de descuentos agresivos.
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Perspectivas para 2026
El sector de lujo en China se encuentra en una fase de transición crítica. La capacidad de las marcas premium europeas para estabilizar sus operaciones dependerá de cómo adapten sus políticas de apoyo a los concesionarios y de su rapidez para localizar productos que recuperen el interés del comprador chino frente a la fuerte competencia local.
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