El lujo era esto, idiotas

Sentado delante de mí está Javier García-Gallardo, Head of ZEEKR Design Shanghai. No es casualidad esta entrevista. Zeekr está preparando su aterrizaje en España de la mano de la distribuidora Caetano Auto, y yo estoy hoy aquí gracias a su invitación. En los próximos minutos voy a dirigir a Javier algunas preguntas que me surgen tras escudriñar cada detalle de algunos de los centenares de coches presentes en el salón.

No voy a hacer aquí una transcripción completa de la entrevista —que podrás leer próximamente al completo en el perfil de LinkedIn de Carwow—, pero de ella he sacado una excelente conclusión tras un comentario surgido en la conversación.

Este es el segundo año consecutivo que vengo a China. Vuelvo a salir por la puerta del salón con la misma idea en la mente que el año pasado: “En Europa estamos jodidos”. La diferencia esta vez es que no lo digo con la misma sensación de pesimismo que el año pasado, donde el efecto del shock fue mayor. Algo ha cambiado en mi acercamiento hacia el “enemigo”. Algo ha hecho clic en mi cabeza y, de repente, me he visto abrazando el cambio de manera natural. Ha sido como una especie de revelación mística, una epifanía, un “¿y por qué no?”. Después, cuando pruebo sus coches, la magia se me pasa, pero al pasear por los expositores siento algo parecido a lo que debe sentir el cliente promedio. Ese efecto de deseabilidad es muy poderoso.

No es solo la industria del automóvil la que te sitúa frente al espejo de la mediocridad de Occidente, sino el país en sí mismo. China no es santo de mi devoción, pero le reconozco el mérito de avanzar como cualquier nación próspera debería aspirar a avanzar. Su industria automotriz es joven e inexperta, tal vez, pero está madurando a una velocidad apabullante. Yo creo que los ciclos de vida de los coches chinos son como los años de perro, que valen por siete años de un humano.

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Javier me lo confirma en una de mis preguntas: desarrollar un modelo nuevo les lleva 24 meses. No es nuevo para mí, lo conté hace poco, pero constato que no es un dato anecdótico de alguna marca concreta, sino un estándar de la industria china. Un plazo así es una utopía en nuestra vetusta industria occidental.

Algunas de las particularidades que me comenta también dibujan en mi rostro un gesto de curiosidad. No porque sea novedoso, sino porque es algo tan valioso como infrecuente entre las marcas tradicionales. Debería sonrojar a nuestra industria su incapacidad de reacción. Zeekr dispone de una sencilla plataforma (Zeekr Connected) para que los propietarios de sus coches puedan subir sugerencias de mejora. Estas propuestas se clasifican, se estudian y se llevan a la práctica en forma de actualizaciones OTA (Over-the-Air) directamente al coche.

Tesla lleva años haciéndolo, pero está bien saber que detrás hay un equipo humano dedicado únicamente a hacer posibles las peticiones más razonables de sus clientes. Imaginar algo así en un Volkswagen me produce pereza. ¿Imaginas el proceso de solicitar —y esperar que surta efecto— algo digno de mejora dentro del ecosistema de un ID.3 Neo? Es que no me puedo imaginar a la marca actuando de una forma así de ágil, sino poniendo a disposición del cliente una serie de formularios y de burocracia que le quitarán las ganas antes de comenzar a describir su idea. Me consta que trabajan en mejorar esta experiencia, pero llegan muy tarde.

Sin embargo, lo que de verdad me hizo revolverme en mi asiento vino a raíz de una pregunta sobre calidad percibida y materiales. Le pregunté a Javier si la presencia de cuero, napa y materiales nobles en el interior era algo fácil de trasladar al cliente europeo. Su respuesta fue que se trata de una de las fortalezas de la marca:

“Los briefings de las marcas europeas muestran que el cliente quiere más fabrics o tejidos con porcentajes eco-friendly y materiales reciclados. Aquí, en China, siguen muy interesados en soft-wrapping, ver cuero y ningún plástico. Yo creo que es algo que el mercado europeo también agradecería”.

Entonces caí. Fue un instante de clarividencia. ¡El lujo era esto, idiotas!

Me acordé de los cientos de presentaciones que me he tragado, donde tipos con americana y zapatillas de deporte me daban la chapa sobre reciclaje y sostenibilidad. Con sus Slides corporativas trataban de convencerme de que iban a conquistar al cliente con superficies que tienen el aspecto de una tabla de cortar verduras de Ikea. Nacieron de mi voz interna improperios dirigidos hacia todos esos jefecillos intermedios que pululan por los departamentos de marketing, té matcha en mano, pergeñando la siguiente campaña de lanzamiento. ¿Cuántos de esos briefings que supuestamente mostraban el interés del cliente estaban viciados desde el principio hacia un relato impostado de ecologismo y sostenibilidad?

En la vida las cosas son, generalmente, más sencillas. El ser humano es simple y complejo a la vez. El lujo era esto. Resulta que todo lo que el cliente quería, en realidad, era subirse al coche y pasar la mano por sus asientos de piel de vacuno perfectamente cosida y manufacturada. Sentirse abrumado, arropado, acogido por un interior que te abraza como el salón de un buen club privado. Asientos mullidos y acolchados, gamuza suave en el techo, metal pulido. ¡Y nosotros vendiéndole cuero vegano porque lo dice un briefing de alguien que no tiene coche porque prefiere un patinete!

Como me dijo Lothar Schupet, CEO de Zeekr para Europa: “El cliente que se sube a un coche nuestro, toca y ve el interior, y siente que eso es lo que quiere”. De eso se trata, de la sensación de “lo conseguí”. De la sensación de estar en el coche que aspirabas a poder permitirte cuando empezaste a ver cómo funciona el mundo.

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En fin, estimado lector. No es que me hayan pagado por este artículo. Expreso lo que siento y cómo lo siento y, cuando creo que alguien tiene razón, se la doy. Ha tenido que venir China a recordarle a Europa lo que tan bien se le daba hacer. Si a mí, que tengo un criterio muy exigente, han llegado a resultarme convincentes los coches que he visto en el salón, gracias a unos interiores cuidadísimos y unas carrocerías con acabados mucho más depurados que los coches europeos. Con unas tolerancias entre paneles exteriores imposibles de ver en un Toyota o un Lexus actuales. ¿Cómo no van a conquistar al cliente que exige mucho menos?

En China ya se está dando la paradoja del cambio en el segmento de lujo. Quién se lo iba a decir a Porsche. Ya hay allí una generación que no está asociando necesariamente estatus con marca de lujo tradicional, sino también con marcas de nueva creación locales. Queda el cliente entusiasta, el que valora las sensaciones, percibe la calidad de rodadura pero, seamos serios, ¿a cuánta gente le puedo ir actualmente con ese cuento? Si el cliente ahora pide conducción autónoma y conservar sus puntos del carnet. ¿Va a esperar Europa que también su cliente tradicional abrace el cambio?