Hay algo que no funciona en la industria del automóvil y AMG lo ha expuesto con su última creación

El pasado 20 de mayo me quedé pasmado mientras escuchaba al CEO de Mercedes-AMG, Michael Schiebe, decir “este es el mejor V8 que hemos construido jamás”. Lo afirmaba mientras presentaba con palabras ampulosas la nueva creación de la marca, el Mercedes-AMG GT 4 puertas Coupé. Un coche eléctrico que ha generado reacciones parecidas a las que recibió la campaña que Jaguar hizo de su renacimiento como marca. Qué época para vivirla, ¡pardiez!

Recojo aquí un extracto de sus palabras literales:

“Queríamos que este coche te pusiera la misma sonrisa en la cara que nuestros V8. No porque estemos intentando copiar el pasado, sino porque sabemos qué es lo que hace que conducir sea adictivo: el drama, la respuesta, la conexión. Así que decidimos darte exactamente esa misma sensación. Un modo de conducción que… te hace sentir exactamente como si pilotaras un V8. El sonido, los cambios de marcha, las vibraciones, las emociones… todo está ahí. Este es el mejor V8 que jamás hayamos construido”.

Este mensaje sólo puede provenir de alguien que no entiende nada de su cliente, pero que ha adoptado el mensaje impostado de todos estos perfiles que abundan en la industria. Gente que podría haber escalado dentro de Balay o L’Oreal, pero que lo ha hecho dentro de Mercedes-Benz. Me niego a creer que un directivo capaz de insultar a la inteligencia de sus clientes de esta forma provenga del mundo de la automoción como provienen algunas de las figuras que han dado peso y carisma a otras marcas. Si te sientes orgulloso de tu coche eléctrico, véndeme la mejor experiencia eléctrica del mundo. No me lo vistas de lo que jamás podrá ser.

¿Quieres un eléctrico?

Para los que no terminen de enterarse de qué va el asunto, esta semana Mercedes-AMG ha presentado un coche eléctrico de dos toneladas y media que utiliza altavoces y unos dispositivos vibratorios en los asientos —que la marca llama pomposamente shakers— para imitar las vibraciones que transmite un buen motor de ocho cilindros. El aspecto del coche da para un artículo aparte, porque no ha recibido ni una sola buena crítica (o yo no la he encontrado), sobre todo sabiendo que proviene de un prototipo cuyo aspecto sí que era atractivo. Pero el truco de magia del sonido a V8 es lo que ha levantado ampollas en redes sociales, y la razón no es otra que lo que he manifestado. Cuando el espectador siente que le estás llamando imbécil a la cara, se da cuenta. Sobre todo si es un espectador que sabe del tema.

Mercedes-AMG está intentando conquistar con un coche eléctrico un terreno en el que ya han patinado otras marcas como Hyundai o Dodge: el del quemado, como decimos en el argot. El petrolhead. No se da cuenta de que, con la misma estrategia, no conquista ninguno de los dos perfiles a los que puede aspirar: el apasionado de la movilidad eléctrica valora el silencio y detesta el sonido a gasolina, la combustión y las vibraciones. Su excitación proviene más del lado de lo tecnológico, de la novedad. Por contra, el aficionado al automovilismo, el tío que ha mamado desde chico el motor, detesta la impostura. Que vengas a decirle en sus narices que has hecho el mejor V8 con unos altavoces y un satisfyer debajo del asiento no va a lograr despertar en él más que un rechazo visceral. Y lo tendrás merecido, por embustero e hipócrita. Porque sabe de sobra que tú no te crees el mensaje que le estás vendiendo. Y si de verdad te lo crees, es que no deberías estar donde estás. Bajo la misma supervisión estuvo la decisión de sustituir el V8 por un 4 cilindros con hibridación para el último Clase C 63 AMG. Un fracaso en ventas del que no parecen aprender mucho.

Pero estos perfiles no son una rareza en el sector de la automoción. Comentaba hace unos días que es una especie de cáncer que invade multitud de sectores, pero que en el caso concreto de la industria de la que aquí hablamos está logrando la desafección más absoluta que ha habido en la historia por el automóvil. Los mensajes impostados tienen el problema de que un sector importante de la población que consume con apasionamiento tu producto, detecta la hipocresía, la falta de coherencia, y la castiga con dureza. Te abandona.

Me vienen a la cabeza dos perfiles distintos que comparten un nexo de unión. Luca Cordero di Montezemolo y Akio Toyoda. Dos pesos pesados de la industria que comprendieron y comprenden como nadie a su cliente objetivo. Y que han sabido darle sentido al producto precisamente porque conocen al cliente objetivo, porque ellos son parte de la propia clientela. Ellos consumen ese producto, saben qué necesita ese comprador, entienden su psique, caminan entre ellos como uno más.

El nexo común entre ambos es que son verdaderos apasionados del motor, que han hecho sus pinitos en competición y que han sabido integrar la sabiduría del aficionado en la imagen de marca. Ferrari renació de su peor época gracias a Montezemolo, y Toyota vende una línea entera de productos deportivos bajo las siglas GR, gracias a que Akio Toyoda lo impulsa con vehemencia por su tremenda afición a las carreras y al automovilismo.

Hacen falta más Montezemolos y Toyodas en la industria, y menos Schiebe en puestos de relevancia. Y no hablo solo del nicho de los automóviles deportivos, sino de muchas marcas, en general.

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Por ·Mario Garcés